Segmentem prasy, który najbardziej dotkliwie odczuwa skutki kryzysu na rynku reklamy jest bez wątpienia prasa codzienna. Już w pierwszym kwartale 2009 cennikowe wpływy reklamowe dzienników były niższe aż o ponad 14% w porównaniu do tego samego okresu w ubiegłym roku. Najbardziej ucierpiały dzienniki opiniotwórcze – Dziennik Polska Europa Świat odnotował spadek wpływów na poziomie prawie 38%, a Gazeta Wyborcza - 22,5%.  Kryzys okazał się mniej dotkliwy dla tabloidów – wpływy Super Expressu w pierwszym kwartale spadły o ok. 9,5%, Faktu zaś o niespełna 0,35%.

Niekorzystna sytuacja finansowa dzienników spowodowana jest przede wszystkim ograniczeniem inwestycji reklamowych tych marketerów, którzy do tej pory stanowili siłę napędową dla prasy codziennej - od początku roku na łamach dzienników ukazuje się zdecydowanie mniej reklam z sektora finansowego i telekomunikacji. Spośród kluczowych reklamodawców, jedynym sektorem, który nie ograniczył wydatków w pierwszym kwartale jest handel - stąd być może lepsza sytuacja tabloidów.

Kurczącym się przychodom  z reklam towarzyszą postępujące w większości tytułów spadki sprzedaży, co również może być pochodną kryzysu. Na początku tego roku, w ramach cyklicznego badania MacroFAQ prowadzonego przez do mediowy Macroscope OMD zostało zrealizowane badanie, w którym Polacy odpowiadali na pytanie: na czym zamierzają oszczędzać w kryzysie? - i okazało się, że aż 31% respondentów planowało ograniczyć wydatki właśnie na gazety i magazyny.

        

Pomimo pogarszającej się kondycji finansowej i sprzedażowej, dzienniki są nadal istotnymi mediami w budżetach marketingowych. W związku z tym, w kolejnym badaniu z cyklu MacroFAQ zespół Macroscope OMD postanowił sprawdzić, z jakich powodów Polacy sięgają po prasę codzienną, by określić także na tej podstawie najlepsze miejsca na reklamy w dziennikach, a także zasadność różnorodności cen poszczególnych lokalizacji.

W dostępnych na rynku badaniach czytelnictwa brak odpowiedzi na pytania dotyczące popularności poszczególnych sekcji gazet czy dodatków do dzienników, dlatego właśnie takie aspekty zostały umieszczone w kafeterii odpowiedzi.

 

Wnioski płynące z najnowszego badania MacroFAQ przeprowadzonego przez Macroscope OMD z pewnością okażą się także niezwykle użyteczne w optymalizowaniu kosztów dotarcia w kampaniach prasowych.

 

Jak wiadomo, konstrukcja cenników reklam w dziennikach jest dość złożona – ceny zróżnicowane są nie tylko ze względu na format, ale także ze względu na dzień tygodnia oraz miejsce emisji. Najdroższe są te wydania, które generują najwyższy poziom sprzedaży, (czyli zazwyczaj te, do których dołączane są dodatki z programem telewizyjnym). Koszt emisji w dziennikach uzależniony jest ponadto od miejsca ukazania się reklamy – najwyższe ceny mają strony na początku pisma (od 3 do 9), odrębna taryfa obowiązuje w poszczególnych sekcjach, a dodatkowe dopłaty doliczane są między innymi do wyboru miejsca.  Dane dostępne w ZKDP oraz w PBC, którymi mediaplannerzy posługują się w codziennej pracy pozwalają określić, który dzień tygodnia będzie najbardziej efektywny kosztowo (na podstawie Czytelnictwa Dni Tygodnia oraz danych dotyczących sprzedaży). To rozwiązuje problem wyboru konkretnego wydania, jednak nie wyjaśnia najlepszego miejsca na reklamę w gazecie.

 

Celem najnowszego badania Macroscope OMD było udzielenie odpowiedzi na pytanie: w której sekcji powinniśmy być obecni?, czy warto jest dopłacać za konkretną lokalizację?, która lokalizacja zapewni nam największe prawdopodobieństwo dotarcia do naszej grupy docelowej?

 

Zgodnie z wynikami najświeższego badania Macro FAQ, czytelnicy prasy codziennej deklarują czytanie około 61% zawartości poszczególnych wydań. To oznacza, że aby dotrzeć do nich z komunikatem, należy starannie wybrać lokalizację, która zwiększy szanse na ich kontakt z reklamą.

 

W kwestii popularności poszczególnych sekcji, wyniki badania w dużej mierze potwierdzają intuicyjne przewidywania. Dodatkowo już pod koniec 2007 roku, pytając w badaniu Macro FAQ o dzienniki dowiedzieliśmy się, że czytelnicy sięgają po nie przede wszystkim po to, aby być na bieżąco z ogólnymi informacjami. Wyniki najnowszego badania przeprowadzonego przez Macroscope OMD są jak najbardziej spójne z poprzednim wywiadem – okazuje się, że ponad 75% czytelników dzienników kupuje prasę codzienną ze względu na zawarte w niej wiadomości z kraju i ze świata. Ta sekcja jest zazwyczaj umieszczona w ścisłej czołówce pisma, na bliskich stronach. Możemy zatem wysnuć wniosek, że wyższe ceny bliskich stron w dziennikach są uzasadnione. Zgodnie z odpowiedziami czytelników, umiejscowienie reklamy na tych właśnie stronach zwiększa szansę na rzeczywisty kontakt z jej treścią.

 

Kolejnym istotnym aspektem decydującym o kupnie prasy codziennej okazały się przedstawiane na jej łamach wiadomości lokalne – taką odpowiedź wybrało ponad 73% respondentów. Właśnie w tym tkwi siła prasy regionalnej i lokalnej. Czytelnicy zazwyczaj są ciekawi wiadomości „z własnego podwórka”. Oprócz prasy regionalnej i lokalnej warto zatem pamiętać o regionalnych wkładkach dzienników ogólnopolskich i rozważyć je konstruując mediaplan.

 

Na trzecim miejscu, jako czynnik motywujący do zakupu dzienników, uplasował się dodatek z program telewizyjnym. Zazwyczaj ukazuje się on w piątek (w Fakcie w czwartek), kiedy dodatkowo grzbiet główny dziennika poszerzony jest o treści magazynowe oraz informacje weekendowe. Dołączanie TV-guidów bardzo wyraźnie zwiększa sprzedaż konkretnych wydań dzienników i okazuje się istotne dla około 42% badanych.  Decydując się na obecność w droższym wydaniu o podwyższonym nakładzie warto jest zatem rozważyć obecność w samym dodatku, co niejednokrotnie okazuje się tańszym rozwiązaniem.

 

Kolejną popularną lokalizacją okazała sekcja sportowa – wskazało ją około 40% respondentów, a przewagę stanowili mężczyźni. Zatem w kampaniach skierowanych do mężczyzn strony sportowe mogą okazać się bardziej efektywne kosztowo niż na przykład droższe miejsce na początku pisma.

 

Wbrew przewidywaniom mniej istotne okazały się wszelkiego rodzaju bonusy – dodatki płytowe przyciągają ponad 28% czytelników, serie książkowe są istotne dla ponad 14%, a innego typu gadżety takie jak na przykład kalendarze czy notesy są istotne dla około 12,5% badanych. Dołączane gadżety nie są zatem najważniejszym czynnikiem wyboru, ale bądź co bądź na pewno pozytywnie wpływają na sprzedaż poszczególnych wydań. Podwyższona sprzedaż nie musi jednak oznaczać poszerzenia zasięgu kampanii. Osoby, które kupują dziennik dla gadżetu, nie koniecznie są zawsze zainteresowane zawartością pisma. Możemy zatem przypuszczać, że obecność w wydaniach z gadżetem z większym prawdopodobieństwem przełoży się na zasięg kampanii, jeżeli reklama zostanie umiejscowiona na którejś z zewnętrznych okładek dziennika.

 

Podsumowując, Polacy kupują dzienniki głównie dla zawartych w nich informacji z kraju i ze świata oraz dla wiadomości lokalnych. Te potrzeby, jak wskazują inne także obiektywne obserwacje, coraz częściej zaspokaja jednak Internet – informacje dostarczane są szybciej, możliwa jest interakcja, a także pogłębienie interesującego tematu. W związku z tym, czy Internet zagraża prasie codziennej?  Na to pytanie odpowiedzą wyniki kolejnego badania Macro FAQ.

wyślij do znajomego