Aby dowiedzieć się, która marka przesadza (w percepcji odbiorców) z intensywnością swoich kampanii, zadaliśmy naszym ankietowanym następujące pytanie: Proszę powiedzieć, jaką reklamę widział(a) Pan(i) tyle razy, że miał(a) jej Pan(i) już naprawdę dość lub wręcz ją Pan(i) znienawidził(a)?

Co czwarty respondent odpowiadał, że nie ma takiej reklamy, której ciągłe powtarzanie szczególnie działa mu na nerwy. Tak więc aż 27% odbiorców okazało się odpornych na nieustanne bombardowanie reklamami, a grupa ta była aż czterokrotnie większa niż grupa pałająca ogólną nienawiścią do wszystkich emitowanych reklam (6,7%). 

23% badanych przyznaje się do swojej irytacji czy znudzenia wywołanego zbyt częstym powtarzaniem niektórych reklam, ale jednocześnie nie potrafi sobie przypomnieć przedmiotu znienawidzonej reklamy. Taki wynik stawia pod znakiem zapytania teorię, według której wzbudzenie zarówno pozytywnych, jak i negatywnych emocji sprzyja zapamiętaniu.
Ponadto nasuwa się konkluzja, że duża (nawet zbyt duża) ilość kontaktów z reklamą wcale nie gwarantuje jej zapamiętania.

Wreszcie pozostali respondenci także uciekali od udzielenia precyzyjnej odpowiedzi: chętniej wskazywali ogólne kategorie produktowe, niż reklamy konkretnych marek.

Do szczególnie nużących zaliczane są przede wszystkim reklamy proszków do prania (6,3% wskazań), telefonów komórkowych (2,4%), podpasek (2,0%), kredytów bankowych (1,6%) i leków (1,2%). I rzeczywiście takie sektory, jak telekomunikacja, produkty zdrowotne, środki higieny osobistej oraz środki czystości czy instytucje finansowe, należą do najintensywniej reklamowanych w telewizji. Zastanawiające jest, że nie irytują nas specjalnie reklamy żywności, które w istocie wiodą prym pod względem częstości pojawiania się w telewizji. Być może rynek żywności jest na tyle rozbity, a reklamy na tyle zróżnicowane (ewentualnie przyjemne dla oka), że nie zdążyły jeszcze znudzić się widzom.

Przechodząc na koniec do analizy najbardziej konkretnych odpowiedzi, odnotujmy, że na najwyższych miejscach w rankingu znienawidzonych reklam znalazły się następujące marki: MediaMarkt (2,4% wskazań), Jogobella (1,6%), Vizir (1,6%), Avans (1,2% + jeden głos na „wszystkie reklamy z panem Wiśniewskim”), Play (1,2%), Plus (1,2%). Niechlubna wysoka pozycja operatorów telefonii komórkowej wydaje się uzasadniona, zważywszy na ich szczególnie silną aktywność reklamową w grudniu 2007 i w styczniu 2008 [źródło: AGB Polska]. Jednocześnie warto w tym miejscu podkreślić, że wydatki telewizyjne marek Orange oraz Era (które nie znalazły się na top-liście znienawidzonych reklam) były w ostatnich tygodniach zbliżone do wydatków sieci Plus, a sporo wyższe od wydatków sieci Play. Wygląda więc na to, że nie sama intensywność kampanii decyduje o stopniu znużenia widzów reklamą. Podobnie antypatię wzbudzaną przez reklamy marek MediaMarkt, Avans, Jogobella czy Vizir tylko częściowo da się wyjaśnić intensywnością prowadzonych przez nie kampanii. W rankingu wydatków na reklamę telewizyjną (za okres grudzień ’07 – styczeń ’08) MediaMarkt oraz Avans znajdują się poza pierwszą dwudziestką, a Jogobella i Vizir – nawet daleko poza pierwszą setką.  

wyślij do znajomego