W ostatnim tygodniu czerwca zapytaliśmy Polaków z jaką marką kojarzy się im polska reprezentacja w piłce nożnej.

Według uzyskanych wyników, co czwarty Polak kojarzy naszą reprezentację piłkarską z Telekomunikacją Polską. TP S.A. dość silnie więc zapisała się w pamięci respondentów jako sponsor główny reprezentacji polskiej. Bardzo prawdopodobne, że do tego skojarzenia przyczyniło się po części również wykorzystanie wizerunku Jerzego Dudka w emitowanych jeszcze na długo przed Mundialem spotach reklamowych Telekomunikacji Polskiej. Paradoksalnie więc „wielki nieobecny” z tegorocznych Mistrzostw Świata i cały szum mediowy wobec nie powołania go do reprezentacji, wbrew wcześniejszym obawom, pomógł zapewne zbudować jeszcze silniejsze skojarzenie reklamowanej marki z polską drużyną. 

Na pewnym drugim miejscu wśród marek kojarzonych z reprezentacją Polski w piłce nożnej znajduje się Tyskie, wskazywane przez 12% respondentów. Pomysłowa kampania piwa Tyskie pod hasłem „Wywieśmy flagi; pomóżmy naszym”, cieszyła się dużym odzewem i mimo że licznie oflagowane okna polskich domów specjalnie „naszym” nie pomogły, a hasło kampanii zostało później zmienione na „Dziękujemy Kibicom”, silne skojarzenie marki sponsora z reprezentacją pozostało aktualne nawet po porażce Polaków w Mistrzostwach Świata.

Na dalszych miejscach wśród marek wiązanych z polską reprezentacją piłkarską znalazły się Puma, Era, Coca Cola, które towarzyszyły Mundialowym meczom na tyle regularnie i intensywnie, że nie mogły umknąć uwadze polskich kibiców.

40% respondentów deklarowało, że polska reprezentacja nie kojarzy się im z żadną marką. Taka odpowiedź może być przejawem braku zainteresowania samą polską reprezentacją, choć trudno uwierzyć, że aż czterdziestu procentom Polaków udało się rzeczywiście odciąć od sprawy, którą niemal cały kraj żył w ostatnich tygodniach, nawet miesiącach. Za przedstawioną interpretacją mogłaby przemawiać większa frekwencja odpowiedzi „żadna” wśród kobiet w porównaniu z mężczyznami, jako że wszelkie dane wskazują na mniejsze zainteresowanie kobiet piłką nożną. I w istocie oczekiwana dysproporcja w rozkładzie odpowiedzi kobiet i mężczyzn została odnotowana, jednak nie była ona na tyle wyraźna, aby traktować brak zainteresowania losami polskiej reprezentacji jako jedyne wyjaśnienie braku skojarzenia z jakąkolwiek marką (34% mężczyzn vs 45% kobiet bez skojarzenia). Jest natomiast możliwe, że odpowiedź typu „polska reprezentacja piłkarska nie kojarzy mi się z żadną marką” była, przynajmniej w części przypadków, wyrazem dezaprobaty dla poziomu, jakim nasza drużyna „popisała się” na Mundialu. Wszak marka, w percepcji przeciętnego człowieka, stanowi zwykle gwarancję pewnej jakości. Jako wsparcie dla powyższego toku rozumowania niech służą dodatkowo pojedyncze, ale wielce wymowne spontaniczne wskazania respondentów na następujące marki: Fiat 126p, Trabant, Ursus.

Podsumowując, skojarzenia Polaków pokazują:
• po pierwsze (i najważniejsze) – że najbardziej aktywni sponsorzy polskiej reprezentacji i tegorocznych Mistrzostw Świata w piłce nożnej efektywnie zapracowali na zapisanie się w świadomości potencjalnych konsumentów;
• po drugie – nutkę rozczarowania w głosach polskich kibiców.

wyślij do znajomego